ビジネスのキモ
オファー・申し出・提案
４つの質問
ウリは4つの質問に明確に答えられる必要がある。
1. 何を売りつけようとしているの？
2. いくらなの？
3. あなたは信用できるの？
4. それは何の得があるの？
申し出が払われる金額に見合う物かを、お客の内面の対話に答える形で伝える。
何の得があるのか？という質問にはベネフィット（利益）を答える。
「人はまず感情で決定を下し、その後で理屈でそれを正当化する」
1～３が理屈 4が感情
圧倒的なウリ
人生のあらゆる場面で、効果的に応用が利く。
3つの構成要素
1. 高い費用対効果
2. 売り文句
3. 信頼性
高売信 → こうばいしん → 購買心
1. 高い費用対効果 ROI
何かを購入する事の本質は投資
価値のあるオファーをしなければ投資失敗となる。
商品が魅力的でないなら、おまけで付加価値を付ける。
口コミの重要性の9割を占める。
2. 売り文句 Touchstone
1. 売っている物
2. 価格
3. あなたの得
4. 信用して下さい
これをできる限り網羅してお客に伝えるメッセージ
・提案の凄さ
・これを買わないのは損だということ。
この2点を確実に伝える。
売り文句の作法
・明瞭さ
・単純さ
・簡潔さ
・緊急性
・売り文句と高い費用対効果は分けて考えておく。
一言で2つを一度に訴えるのは不可能
3. 信頼性 Believability
証明
1. 社会的証明
お客様の声 メルアド・HP・写真も
2. 技術的証明
科学的な裏付け・テスト結果
3. 事実に基づく証明
自分の商品と類似品が価値を上げていないか
信用性
1. 推薦
商品に相応しい有力者に勧めてもらう。
2. 有力なクライアント
購入者に有力企業や有名人が居る事をアピールする。
3. 資格
職種ごとの協会の認定書
4. 表彰状
5. 理論
理論立てて話す事
お客の疑問に理論的な答えを用意する。
お得感を出す事とは違う。
「それは何の得があるの？」にしか答えていない。
お得感による興味は疑念を伴う事が多い。
ユニーク・セリング・プロポジション
ユニークであれば良いというわけでもない。
作り上げる順番
1. 高い費用対効果のあるオファー
一目で分かるように。
2. 強力な売り文句
一言で表す。
3. 信頼性を持たせる
言語にこだわらない。
お客の見る順番
1. 売り文句
4つの質問のいくつかに答える事
2. 信頼性
信頼に足ると思わせる。
3. 高い費用対効果
お客の考えよりも良い物である事をアピールする。
成功する為の魔法の公式
誰がやっても成功が約束されている。
1. 圧倒的なウリを作る
2. 「ノドの渇いた人」に見せる
3. おかわりを売る
1. 圧倒的なウリを作る
他の事をするより先に作り上げる。
それから次のステップへ移る。
2. 「ノドの渇いた人」に見せる
商品を渇望する人の前に掲げる。
見込み客と接する全ての機会を使う。
広告がどれだけ効果的か何度でもテストし記録する。
3. おかわりを売る
新規にお客を探すより、
既存客に繰り返し販売するコストの方が安い。
クロスセル・アップセル・ロスリーダーテクニックを利用
初の購入決定直後に次の商品を売るのが最適なタイミング
最初から選択肢を増やさない事
定期購読などはリピートセールスを考えている商品
クロスセル
コーラにポテトを付ける。
テレビに付属の製品も付ける。
お客を怒らせないように注意が必要
本当にお客の為になる提案をすれば、感謝される。
アップセル
コーラをLサイズにする。
簡易版をデラックス版にする。
高いお金に見合う価値を提供する事に注意が必要
ロスリーダーテクニック
リピーターを狙う作戦
お客獲得の為にあえて損をする。
最初のオファーでお客に得をさせる。
リピーターになってくれる自信がある時に限る。
おかわりの具体的な売り方
1. お客を育てる
商品の使い方講座を開催する。
2. コンサルティング
専門的な知識・技術の提供
セッティングサービスなど
3. パッケージング
用途に合わせてまとめ売りする。
お得感を感じる組み合わせを心掛ける。
4. 保障と保険
5. おまけ
お客が思わぬタイミングで渡す。
自分の商品と関連する物にする。
6. 紹介
別の会社の商品を紹介してマージンを取る。
7. 接点を常に持つ
お礼状・誕生日カード・定期健診のお知らせ・イベントなど
ウリを魅力的にする
1. 緊急性
無ければ作る。
ただし必ず守る事
2. おまけ
クロージングできるタイミングで行う。
売る価値がきちんとある物にする。
3. リスクの肩代わり
絶対に付ける。
払い戻しが来ても損はない。
クーリングオフが定められている。
商品に価値があるなら返品はされない。
返金保障・分割払い・初回無料・修理保証・
効果が出たらお支払い・フリーサポート・無料お試し
4. 希少性
個数に限りがあったり期間限定だと、
後悔しない為に行動に出る。
5. 簡易性
購入方法は分かりやすくしておく。
必要のない購入ステップは省く。
6. 値段の心理学
1の位を7か9にする。
高額にした事によって高い価値を感じる事がある。
少し高額の商品を見せておく。
値引きを行う。
7. ユニークさ
ユニークであるとお客に思わせれば良い。
8. ブランドとポジショニング
業界で最も優れていると認知されれば良い。
市場で一番でなくても良いが、
お客の頭の中で一番でなければならない。
9. 推薦
高い費用対効果が口コミを起こしてくれる。
ウリを検証する
1. ニーズは見えているか
はっきりしない時はニーズの根本にフォーカスした売り文句を作る。
2. ニーズは切実か
切実でなければウォンツを作る。
ex 結婚指輪
3. 問題の解決法は他に無い物か
他にあるならお客にユニークだと思わせる。
4. 費用対効果をはっきり訴えているか
5. 感情に訴えているか
6. 今すぐ必要か
緊急性が無いなら作らなくてはならない。
7. ライバルと比べてどうか
少なくとも負けない商品を作る。
一番であるとお客に思わせれば良い。
8. 価格の競争力はあるか
商品の品質と価格を適切にする。
口コミ
最も強力なマーケティングの道具
圧倒的なウリがあれば最高の口コミが引き起こされる。
ウイルスと同じメカニズムで動いている。
イメージ・音・言葉・ミーム（人の間で伝染していく情報）
で伝達されていく。
サイトに訪れる
↓
商品の詳細を知る
↓
アクセスの為に登録する
↓
商品の使用
↓
他の人に伝える理由・やり方を教わる
↓
他の人に伝える
↓
次の人が商品を知る
口コミを起こすコツ
1. 注文方法を簡単にしておく。
2. 注文ステップは減らしておく。
本当に必要なステップは削らない。
3. 抜群である事
4. 広めたくなる動機付けを広く考える。
ex 紹介客が使えるギフト券
5. お金で釣るのは良くないやり方
6. 他の口コミシステムの研究
成功した会社の商品を買ってみる。
まとめ
1. 言葉こそ最適な伝達メカニズム
2. 伝達する為の最も強い動機は純粋な熱意
3. 口コミは休まず、広まっていく。
4. 口コミの内容の完全コントロールはできないが、
影響を与える事はできる。
言葉が伝達に最適な理由
1. イメージの欠点
持ち運べない。
2. ブランドの欠点
定着に時間がかかる。
ブランド使用者の印象に左右されやすく、コントロールしにくい。
メッセージが曖昧
全てのビジネスに有効でない。
3. ミームの欠点
どんなメッセージでも伝えてしまう。
商売を邪魔する恐れがある。
明瞭でなく受取り手の解釈に左右される。
圧倒的なウリと口コミ
1. 高い費用対効果
支払ったお金以上の価値があれば、熱狂的なファンを生める。
2. 売り文句
心に残るメッセージを使えば、口コミのプロセスを支配できる。
3. 信頼性
お客の不信感を払拭し、心の抵抗を無くす。
成功を掴む唯一の道
これでもか、というくらい執拗で目的に沿った行動
夢を実現する行動は何か
そしてその行動を絶え間なく常にやり続ける。
この瞬間からこれをできれば、トップ1%の仲間入りできる。
商売の質をより良くするためなら、
始めから読み直す。
自分の事としてノートを取り、
マーケティングしていく。
99%の人は知識を活用しない。
成功しているのは行動を起こした人
何度も読み直し、行動計画を考える。
そして実際の行動をしつこく続けていく事
感想
タイトルも目次も全く堅苦しさを感じさせない為、
とても読みやすそうな印象を持つ本でした。
また本文はとてもラフで理解しやすく書かれていました。
アメリカ陸軍の将校という作者の経歴と、
本文の口調が良い意味でミスマッチしていると感じました。
作者の意図としては、
どんな学歴の人が読んでも分かりやすく
簡単な文章を心掛けたのではないかと考えました。
読んでいる最中もずっと、
とても読みやすい文章だという印象が続きました。
何故、こんなに親しみやすい文章なのか？
それは後書きの最後まで来て判明しました。
作者は読み手を自分の友達として想定していました。
だからこそ、自分も作者のマーク・ジョイナーさんと、
対話している気持ちで読み進める事ができました。
また、簡単な文章でありながら
韻を踏んでいたり、洒落が効いていたりと
ユーモアたっぷりな所も良かったです。
ただ、その分翻訳者の林田さんは大変だっただろうなと思います。
語りかける口調の英語の翻訳は、
語尾がすごく選びにくかった事でしょうし、
様々な広告の売り文句を端的な日本語で表現するのは、
骨が折れた事と思います。
作者の国では当たり前過ぎて、説明不要であっても、
日本人に馴染みのない文化は注釈が入っていたりと、
随所に翻訳者の気配りが感じられました。
特にすごいと思ったのは、
an offerとThe Offerを、うりとウリという形で翻訳されていた事です。
作者が単語に込めた微妙なニュアンスを、
絶妙に拾い上げた翻訳者のプロ意識には脱帽です。
この作者と翻訳者のコンビでなければ、
この分かりやすくて読みやすい本は
完成しなかったのではないかと思います。
今はまだ、自分の取り扱っている商品がない為、
本当の意味で実感できる点が少なかったのが残念に思えました。
今後、自分の扱う商品が決まった時は、
真っ先にこの本を片手に
最高のウリ文句を考えたいと思います。
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