書く前にすべき事
結果を出すセールスレター
結果を出すセールスレターを書く才能は誰にでもある。
自分のビジネス関係について一番詳しいのは、
自分である。
他人が書く為には、
膨大な努力と時間を掛けて
自分と同等の知識を得る必要がある。
それでも商品作成者の
深い知識・洞察力には及ばない。
書き方
- 『究極のセールスレター』の様な書物を読み込み、
手元において手引きとする。 - 自分の洞察力・直感力・観察力・常識を信じる。
- セールスと「伝える」という事について、
知っている事を文章で行う事に置き換える。 - 「借用ファイル swipe files」を作る。
レターに独創性はあまりいらない。
アイディアや言い回しなどを
組み立て直せば充分 - 書くという考えや手順に怖気ない事
学歴・才能は必要ない。 - 商品や顧客やビジネスに関する
自分の知識の価値を認識する。
商品や顧客についての知識を
書き出すと役立つ。 - 「売る事」を考える。
セールスレターを書くのは、
家族に何か売り込むのとそう変わらない。 - 「売るという自覚」を今すぐ身に付ける。
セールスレターは文章による売り込み。 - 販売について役立つ本を読む。
403 Forbiddenwww.dankennedy.com - とにかく書く。
最初から最後まで書かず、
コピーの断片をいくつか書き溜めるだけで良い。
上手いセールスレターはほとんど
切り貼りして作られている。
書くほど、苦にならなくなる。 - 完璧主義にならない。
完璧なセールスレターでなくても、
良い成果は上げられる。 - セールスレターを書くプロの人は、
念入りに徹底的な準備をしているので、
見習う。
借用ファイル swipe files
広告・ダイレクトメール・セールスレターの
サンプルを集めたファイル
参考になる良いアイディア・
サンプルを整理しておく。
セールスレターなどを書く時
アイディアを借用するのに使用
お客様をしっかり理解する
見込み客の一日を想像してみる。
細かい点まで詳しく考え、
その人自身や職業になりきってみる。
相手の望みが分かったら、
優先順位の高い物から書き出す。
セールスレターを書く時は、売り手ではなく、
顧客の優先事項を書く。
顧客からのフィードバックがない為、
セールスレターを書く時は特に注意する。
マーケット分析とプロファイリングの質問
- お客が抱えている
不眠になるぐらい消化不良の問題は何か - 何に不安を感じているか
- 何について、誰に対して、怒っているか
- 毎日の不満の上位3つは何か
- お客のビジネスあるいは生活上の、
今の風潮とこれから起こる風潮はどうか - お客が密かに一番熱望している物は何か
- お客の意思決定の仕方に
特有の傾向はあるか
ex 技術屋=非常に分析的など - お客の使う専門用語はあるか
- 同じ様な物を売ろうとしているのは、
他にどんな所があり、
どの様に売ろうとしているのか - 同じ様な物を売り込んだのはどんな所で、
何故失敗したか
提供する物をしっかり理解する
商品を買ったり、サービスを利用してみる。
その商品や競合品を使っている人の話を聞く。
特徴と利点をリスト化する。
トレロが使えそう。
隠れた利点も探す。
ターゲット層で流行している物は何か。
ex.商品を使って空いた時間でゴルフに行けます。
不利な点を記載する
完璧過ぎると胡散臭く思われる。
反応がない理由を考えて対策しておく。
ex.
商品のグレードが低い事をあえて書く。
秘密にしたい商品なら
クレジットカードの明細書まで対策する。
読んでもらう
DMするなら、DMらしくない封筒にして
私信に見せる。
はっきりした目を引く色を使う。
赤・黄・黒・カラー写真
宛名はラベルではなく
手書きかインクジェット
封筒に親展と書くなど、
私信に見せかけて開封してもらう。
ただし中に私信を入れる。
見出し（ヘッドライン）
相手にとって重要な事が書いてあるのだと
見出しで伝える。
- 挨拶文の前
- 前置きと本文の間
そこだけ大きく太文字にして、
続きは普通の文面にする。
囲み見出し（ジョンソン・ボックス）
でも良い。
- お前に〇〇は無理だってみんなに言われたけど、
できたんです。 - あなたも〇〇を手に入れたくありませんか？
- あなたも〇〇があれば良いのにと思いませんか？
- 〇〇で〇〇になりました。
- あなたは〇〇ですか？
- 私はどのように〇〇したか。
- 〇〇する方法
- 〇〇な皆様へ。
〇〇な方法をご紹介します。
〇〇な方法があります。
〇〇な方法を知りたくありませんか？ - あなたが○○なら、○○できます。
- ○○の秘訣
- 例え○○でも、多く（○千人単位）の人々が、
いまや○○しています。 - 警告「○○」
- ○○してくだされば、○○します。
習得に掛かる時間など - ○○する○○通りの方法
中身
お客様の声を写真付きで載せる。
使いやすさを解説する。
実績（年数・顧客数など）や
before/afterの写真などを紹介する。
初回サービスや無料の資料を付ける。
成功している相手に送る場合は、
格式を付ける。
価格
比較
価格のインパクトをなるべく最小限に抑える。
他より高い商品の時は、
それと同じサービスを利用した場合と比較しておく。
ex.
他より高いセミナーのテープなら、
そのセミナーの参加費・交通費・宿泊費・
仕事や家族と離れる時間の価値と比較したら安くなる。
量
量があるようにみせる。
ex.
本なら、必要な本棚の大きさ・重量・送料の高さ
りんごなら栄養素の多さとその利点
他の食品で補う場合と比較する。
払った代価
ベネフィットのために、
どのぐらいの対価を支払ったのか
顧客に関係あるように説明する。
ex.
- 専門家の協力費
- 研究費
- 品質管理費
→完璧な動作 - 動作テストの費用
→メンテ不要
個々の値打ち
全体よりも個々の値打ちを出す。
付属品やパーツの性能を全部合わせると
セット料金の方が安くなるように見せる。
ex.
実演販売
特典の価値を高める。
→ブレッド
価格を出さない
分割払い○回で〇円という表記
月々たったの○円の○回払い
価格以外に集中させる
- 問題提起→あおる→問題解決
- 未来の予測
危機感を持たせる - 勝ち組・負け組
今すぐ購入する理由と購入しなかった未来
コピーライティングのテクニック
焦らせる
自分の方が成立させたいと焦らない事
成立しようがしまいが
どうでもいい時ほど上手く行く。
- 数に限りがあります。
- ほとんどの方が購入されます。
便乗効果 - 購入されるのは〇〇な方だけ。
- 〇〇でないと購入できません。
- 限られた方にだけ〇〇の資格があります。
- 揺るぎない信頼性を示す。
年数・実績・有名な顧客
ROIを説明する
投資収益率
買う事で省ける手間・得られる利点
見込める金額や節約できる金額
自尊心に訴える
その商品がステータスだと思わせる。
ファックスがなくて遅れていると思われても平気ですか？
保証する
基本的な返金保証
その業界で返金保証が珍しいならそれも書く。
ex.
二重に価値があります。
他で保証しているところは一社もないのですから。
無料進呈
ex.
返金しても無料特典は差し上げます。
繰り返す
ex.
お支払い頂いた全ての代金を完全に100%ご返金いたします。
無料お試しサービス
無料お試しの形で提示する。
ex.
無料お試しサービスなら損は一切ございません。
もしご満足いただけない場合は、〇日以内ならいつでもご返品ください。
全額返金させていただきます。
保証自体をオファーの目玉にする
書き出しに〇〇を保証
できなければご返金します。
もし〇〇（詳細に）な方法が見つからなければ……
と記載
他にも
- 最低運賃
- 稼働率の高さ
- 提供時間の短さ
高度なテクニック
セールスレター自体を保証
その手紙を全部読んで時間の無駄だったら、
〇円差し上げますと書く。
実際に払うのは1/1000人ほど
必要な要素
- 度胸
- 相手の反応を理解している事
- 相手が重要な内容だと確信できる
強力なセールスメッセージ
下書き
ここまでの内容を実行するだけ。
書きながら編集しない。
長さ・言葉遣いなどは気にせず書く。
あらゆる説得材料を並べてから編集する。
編集
セールスレターは文法を気にするよりも、
多少崩れても良いから話し言葉で熱意を伝えること。
誰でも読めるように短くする必要はない。
本当に商品を買ってくれそうな見込み客のために、
必要な情報を全て提供する。
50ワード以下だと読まれる確率が急激に下がる。
50～500ワードだと下降率はずっと少ない。
短いセールスレターからチャレンジして、
少しずつ長くしても良い。
フォーマットやページ数を制限しない。
ダン・ケネディさんのサイトには
セールスレター全文が掲載されていて
1人の平均滞在時間は17～25分
2種類のルート
- 衝動タイプ向け
見出しだけ飛ばし読みしても伝わる仕掛けを作る。
太字・写真・囲み・強調した短い段落 - 分析タイプ向け
むしろ細かく書いておく。
衝動タイプが読み直してくれる可能性もある。
繰り返す
基本の販売メッセージ・保証は繰り返して伝える。
- 単刀直入な説明
- 例を挙げて
- 実話で
- 証言証明で
- お客様・専門家・その他の人の言葉の引用で
- 番号をふった要約で
同意させる
読み手が頷きながら読めるように
- 段落の始め
- 段落の終わり
- 小見出し
で肯定されやすい質問を入れる。
ティザーコピー
焦らしのコピーのこと。
ページ終わりは絶対に文章を完結させない。
文章の途中、それも次が気になる文章の
真っ最中で終わらせる。
さらに各ページの最後に
ティザーコピーを付け加える。
手書き風・黄色マーカーなどで
グラフィックに見せる。
これは次ページのヘッドラインになる。
効果的なヘッドラインの法則を利用できる。
ex.
〇〇の〇個のコツが次のページで明らかに！
どうやって〇〇円節約したのか！
次ページをご覧ください。
文体
手紙を読みやすくする。
読み手フレンドリー
- 見た目に読みやすい。
- 目にやさしい。
- 直接話しかけるように普段の言葉で語る。
自分の個性を出して良い。 - 高度な知識や決意は不要
- 段落は常に短く
理想は3～4文 - 小話などを入れて楽しく
- 五感に訴えかける。
- インパクトの強い表現を使う。
第一段階はヘッドラインの延長
始めは読み手に手紙を読んでくれるように売り込むところ
その後で、こちらの提案を売り込む。
疑問・反論に答える
可能性のある疑問・反論に全てに回答する。
対面販売よりも難易度が高い。
- 手短な回答
- 立証するお客様の声・事例・実話
- 保証や無料お試しについて触れる。
ex.
もし説明不足で買ってもらえないとしたら残念です。
Noと言われる理由を考えてみました。
FAQ形式でも良いから補足しておく。
今すぐ行動してもらう
セールスレターの役目は、
読んだ人にいますぐ返事をしてもらうこと
- 数に限りがあります。
- 期限を設ける。
数が少ないなら期限を手書きかスタンプにする。
無理なら手書き風・スタンプ風にする。 - 景品を付ける。
景品を数量かつ期間限定にする。
誰しもが欲しいと思う景品にする。 - 景品を増やす。
〇円以上ならもう1つプレゼント - 早い人程割引
前売り券は安く、当日券は高くする。 - 賞金やコンテスト
- 返事をしやすくする。
電話・ファックス・メール・
返信はがき・返信封筒など
（料金支払済みでもそれ程効果なし）
追伸
後書きから読む派の人のために
ここにオファーの内容をまとめる。
正しい順に読んでも
第二のヘッドラインとなる。
ここまでできたらチェックリストで
テクニックをできるだけ取り入れたのか確認してみる。
グラフィック処理
「声の抑揚」を文章に添える為に行う。
手紙を綺麗に見せる為ではない。
使用する箇所を選択するのは書き手が最適任者
Swipe file（借用ファイル）があれば外注時に役立つ。
- 箇条書きの黒点 ・・・
- ナンバリング 1. 2. 3.
- 下線
- 太字
- 書体を変える。
- 欄外や追伸を手書き風にする。
- 囲む。
- アスタリスクで線を引く。
********************** - 黄色のマーカー
- 網掛け
モノクロなら薄いグレーの網掛け
カラーなら主要なアクセントカラーの薄い網掛け
（ex.赤なら桃色） - 文章を周りに配した写真
-
小見出しをたくさん使う
感情を込める
買うのは感情
それから選択を理屈で正当化する。
感情をインクで表現するので、
オーバー気味でも控えめにしか伝わらない。
製品や業界に面白みがないなら、
仕事を効率化した結果、楽しめることを見つける。
練習方法
不倫相手を1週間旅行に行こうと説得する手紙を書いてみる。
- 旅行への期待
素晴らしい景観や、やりたい事 - あらゆる反論の打消し
- 全てのリスクを覚悟してでも
相手が旅行したくなるように説得する。
冷静に編集する
売り込み内容を
- 促進
- 強化
- 効果的
にしていない表現はすべて削る。
短くするわけではない。
明快になるように編集する。
時間を空けてから編集する。
ex.
当社を真似ている所はたくさんありますが、
当社製品の品質、〇年トップの業績、当社保証制度に
匹敵する所はどこにもありません……
↓
当社の真似をしても太刀打ちできません。
下書きとサンプルを見比べる
比較して改善できる箇所をチェックする。
サンプルは複数用意して、
自分の下書きの長所・短所が分かるように。
そのサンプルと同じように
- 文章はスムーズか。
- 読み手を引き付けるか。
- 上手にターゲットに話しかけているか。
- 筋が通っているか。
- 分かりやすいか。
- 相手に行動を起こしてもらえるか。
- そのサンプルの中で自分の文章が際立つか。
事前テスト
世界に公開する前に
費用を掛けずに事前テストができる。
改善できる最後のチャンスを見つける。
- 声に出して読む。
「流れる」事が大切
引っかかる部分は修正 - ターゲット層の人達に読んで聞かせる。
- 子供に声を出して読んでもらう。
ターゲット層の教養を過大評価しない。
ナショナル・エンクワイヤラー
National Enquirerの広告が手本になる。
もう一度編集
- 本文の色
- 書体
- ヘッドラインは目立つか
- 書いた内容
- 余白などのレイアウト
変更したら再度チェックリストを確認する。
自分に郵送
DMするなら自分に郵送してみる。
他の郵便物と比較してどうなのか。
見劣りしてないか。
個人宛の感じは出ているか。
破損しやすい大きさではないか。
第一印象と効果が分かる。
3～5日、時間を置く。
それから他の人の意見を聞く。
意見を交換できる仲間を作っておく。
そして落ち着ける場所で時間を取って
もう一度手紙を読み直す。
印刷
印刷時もしっかりチェックしておく。
損害につながるミスがある時のみ修正する。
印刷業者のミスはきっちり修正させること。
業者にまるめ込まれて
デザインや色を変更したら、困るのは自分
請求額にこっそり
修正代金が入っていないかまでチェックしておく。
発送
ターゲットに合わせた対抗手段を取ること。
相手を分析して、理解すること。
取り得る最善の手段を選んだら、行動すること。
特別に限定した人に送る場合のコツ
最大でも1000通まで
- 切手を貼ると個人宛の感じが出る。
ベストは記念切手
料金別納はダメ。 - 封筒は手書き（風）
ラベルは避ける。
使うなら封筒に太文字でティザーコピーを入れ
どうしても開封したくなるようにする。 - ゴムスタンプを使う。
こちらも個人宛の感じが出る。- 第一種郵便
- 大至急！
- ご依頼の情報在中
- 郵便以外の配達方法
- 目新しい外装
- 特にかさばる封筒
- クッション封筒
- 箱型
- チューブ型
- 変形パッケージや同封物
- 熊のぬいぐるみにカセット
宅配業者で
大量発送する場合のコツ
何千何万の規模
- 自滅する宛名にしない。
居住者の皆様・お客様など
実名宛にすること - 封筒に強力なティザーコピーを入れる。
個人宛に偽装するのを諦める。 - 有名人を起用する。
全国区または地元の有名人に有料で
名前や写真を封筒に使わさせてもらう。
セールスレターの使い方
- 有望な見込み客を集める。
- 電話はコスパが悪い。
- 展示販売は継続できない。
- マス広告は外的要因に左右される。
- 曜日
- 掲載ページ
- 対立するテレビ番組
- セールスレターは変動に妨げられず、
同レベルの反応率を維持できる。
- 電話営業をサポートする。
電話するより前にセールスレターを送っておけばスムーズ
詳細は電話するから都合の良い日を連絡するように記載 - 来店を促進する。
キャンペーン・イベントのお知らせ - 口コミを促進する。
顧客に無料お試し券を2枚、友人に配布してもらう。
顧客へのお礼に半額券を2枚サービス
1回分無料になることを伝える。 - 購入者に新商品・サービスをお知らせ
新規のお客より既存のお客に売る方が簡単
実際に新商品でなくても、
既存の顧客がまだ買っていない別の商品があれば、
それはその人にとっては新商品と言える。 - 通販に利用する。
- 購入後の払い戻しを減らす。
購入翌日に祝福を中心とした
セールスレターを送ることで安心感を与える。 - 公私共にあらゆる種類の手紙やコミュニケーションに
人生の大部分で自分の考えを売り込んでいる。
期間を設定して集中的に
セールスレターを1回しか発送しないのは最大の誤り
45～60日の間に期間を絞り攻勢を掛ける。
連続したセールスレターを生み出すこと
- 注意を引く写真とヘッドライン
- 〇〇からご主人様へ極秘のお手紙
- 目を引く工夫（ギミック）
実物のコイン
- 問題提起
- 問題をあおる。
- 「救いの手」解決策
- 五感に訴える生き生きとした精彩のある文章
目に見え、匂い、味わえるように - 2回目の手紙ではさらに魅力的なオファーを追加する。
- 限定数
サイト訪問者へ自動返信する機能もある。
サイトへ来てから特定の時間経過後にメールできる。
- 24時間後
- 72時間後
- 5日後
- 10日後
- 15日後
相手に求められていないので、簡潔さが必要
件名は相手を引き付ける
ヘッドラインになっているべき。
サイトに新しい情報を掲載したことを知らせ、
再訪問してもらい、そこで売り込みをする方法が
一番良いテクニック
警告
サイト構築・メールマーケティング代行サービスの相手は
コンピューター技術者であって、
セールス・マーケティングには詳しくない。
グラフィックデザイナー以上に気を付けて、
マーケティング方面のとんちんかんなアドバイスに耳を傾けない。
強力なセールスレターは媒体が何であっても強力である。
岩だろうが、パピルスだろうが、サイトだろうが
効果があるものはそう大きく変わることは断じてない。
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